陈伟霆代言 国美Plus 418立足新起点All in新零售

2021-09-26

  就在近期,有国美员工透露:国美Plus将在4月13日进行一次媒体体验会。从时间点来看这次媒体体验会恰逢国美Plus418前夕,电商大促前的媒体造势本早已是“江湖惯例”。蹊跷之处在于,近几年来国美的店庆活动多以200人规模以上的大型发布会对外造势,为何在今年却选择了相对势微的小型媒体体验会?

  去年年底国美互联网板块做出战略调整,将国美在线、美信、国美管家、GOME酒窖、国美海外购整合组建国美互联网生态(分享)科技公司,418大促作为其合并后的首个重量级电商活动意义之大不必多言。与大型发布会相比,媒体体验会的传播优势在于:让企业的信息披露和传播角度更为精准。拒绝大张旗鼓造势,选择与极少数有行业见解和独立思考能力的核心记者对话,往往是互联网企业释放核心战略的前兆。不难推测,这场大促前夕的媒体体验会绝不是简单的促销利益点曝光,而是国美整合后的思考与答案。

  稍微将时间线拉长,就可以发现这次沟通会的弦外音:今年3月底,国美互联网在北京发布“国美汽车2017招商会”;4月初国美控股集团杜鹃女士携手董明珠进行了一场千亿身价的网络直播;紧接而来的是国美Plus的全球化布局;近日更是曝出陈伟霆代言国美Plus的消息…从传统家电业务到汽车业务、国美Plus出海、年轻化的品牌代言人…密集而紧凑的一系列布局直至今年的主题:新零售。

  新零售的本质是创造出绝对的用户掌控力,从而让“体验”本身成为凌驾于烧钱大战之上的筹码。新零售需要企业拥有仓储物流、后端服务体系、供应链等一系列底层架构作为先决条件,在以运营和技术力量构建优势壁垒。

  新零售绝非马云的灵光一闪,而是在无数次试错和排除法后得出的结论。相信对马云来说,早在阿里入股苏宁、银泰时,这三个字就已经了然于胸。只不过,阿里在线上线下的布局和整合并没有如期迎来一个里程碑式的市场份额激增,更没有一个指数级的突变承载得起“新零售”这顶王冠。

  用国美控股集团杜娟女士的话说,“实体零售转型新零售要建立人与人之间、人与产品之间、人与企业、企业与产品之间的广泛连接。”杜鹃提到的“四个连接”已经在国美线上线下的布局中陆续得以兑现:由VR体验区和商品互动区组成的场景化门店、1600多家门店与线上联动的信息化售后追踪平台、由传统供应链模式演变出的C2M反向定制模式...类似的布局,其它零售巨头也在紧锣密鼓的进行。唯一的区别在于,国美互联网始终保持着绝对的协同性和一致性。

  斯巴达300勇士温泉关大战数万波斯军这一不可能完成的任务就归功于协同性和一致性。斯巴达人所依赖的斯巴达方阵是对马其顿方阵的改良,这一阵法的核心在于让机械化的穿刺和防御动作化零为整首尾兼顾,形成一个整体。在商业环境下,这样以小博大的可能性依旧存在。早在几年前传统零售巨头电商化转型的过程中,不少媒体曾对国美在线当时的表现以“转型不坚决”定义。峰回路转,彼时不可一世的电商巨头们开始以“新零售”重新肯定实体产业的价值,看似走在后面的国美反而成为传统零售大鳄中唯一保持盈利节奏和稳健步调的一个。

  打开国美Plus,开机界面显示“边玩边分享,购物不孤单”,这样一款全新App“国美Plus”就是国美的赌注和决心。这个加入了主流社交应用所有功能模块的App上线仅半年左右,其目的在于成为国美新零售的连接器,将国美系所有的资源优势以“用户语言”重新梳理。

  “在人口红利渐失且流量费用高昂的当下,有必要重新做一个App吗?”国美系已经拥有了一款成熟App国美在线开始力推国美Plus,其底层逻辑何在?这可能是所有电商人的反问和不理解。

  这是一个颠覆国美调性和风格的App。家电、3C数码、国美红...外界对国美的普遍认知在这个App里得以颠覆。国美Plus同时具备社交、电商、分享功能。用户可以通过兴趣属性加入对应的圈子,不同圈层的KOL可以通过分享和转发行为获得佣金奖励。基于已经上线的上万个兴趣圈,和社交属性所具备的内容自输出能力,国美Plus正在让自己30年的零售帝国活成“年轻人的模样”。

  仅凭社交功能想实现国美的“重新定义零售”是远远不够的。一个再简单不过的逻辑是:社交行为的发生频率和场景延展性远远高于网购行为,这也正是许多社交电商失败的原因:缺少社交氛围和高频的信息交换,仅凭社交功能模块的植入,不足以让平台用户产生表达和分享的意欲。随着平台方资源的冷却,社交电商没有产生UGC的引流效应,沦为一个鸡肋般的存在。显然,国美Plus一开始就拒绝让自己陷入这样的境地。

  用一个购物场景就可以理解国美Plus与其它社交电商的有别之处:某个19岁学生党通过明星微博了解到了当下火爆的智能投影类产品,并产生了购买意愿。接下来,他会在百度进行关键词搜索,锁定商品关键词后在知乎等问答平台进行口碑搜索,确定口碑较好的商品后在自己惯用的电商平台进行商品型号搜索,最后通过商户信誉和价格比较确认下单。可见,在陌生领域进行购物时,用户需要跳转四五个平台方能完成下单。

  国美Plus的意义在于,用国美生态将用户的平台跳转行为锁定在了站内。在国美Plus搜索商品关键词,其搜索指引相当于同时展现了搜索引擎、问答平台、商品使用信息分享平台、门店地图和物流客服的全部信息量。本质上来讲,这是将国美零售版图以“用户语言”进行了二次编译。

  与其说这是让国美Plus去了解用户,不如说这是让用户重新认识国美Plus。让用户重新认识国美Plus的起点之一就是:让媒体重新认识互联网。这大概才是国美Plus 4月13日媒体体验会的目标所在。为了达成这一目标,本次413媒体体验会地点设定在了国美的马甸门店,媒体将有机会直接通过国美Plus下单,在线下体验整个购物环节。在6周年店庆前,国美新零售能否迎来一次新生?

  以太网之父以及3Com的创始人罗伯特·梅特卡夫提出了一种所谓的“梅特卡夫定律”以帮助人们了解网络的力量。他认为,网络的价值等于用户数量的平方,也就是说,如果一个网络的用户量是竞争者的2倍,那么其价值则是竞争者的4倍。在新零售体验为王的终极定义下,这一定律是否依然灵验就耐人寻味了。



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